支持医疗消费主义

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能够学会理解、引导和吸引医疗保健消费者的公司,同时激发他们的忠诚度,有一个改变医疗保健景观的重要机会。

在美国,成本分摊水平的持续增长给消费者带来了对医疗保健服务更大的影响。例如,在 2006 到 2015 之间,拥有雇主赞助保险的雇员的平均免赔额增长了 120% 以上。1消费者现在每年直接控制 3300亿美元的自付费用,2他们做出的选择有可能影响所有医疗支出的 61%。3

尽管真正的医疗消费主义仍在缓慢增长,但它已经占据了一些口袋。例如,消费者开始积极参与关于他们的健康和医疗保健的决策。此外,消费者偏好变得越来越复杂。例如,自从公共保险交易所成立以来,越来越多的消费者选择他们的健康保险计划不仅仅是因为价格。4同样,我们已经看到随着消费者在前期保费、总成本和网络配置之间进行更复杂的权衡,医疗保险优势 (MA) 购买模式发生了变化。5

支付方和提供者都可以通过更深入地亚搏体育下载链接吸引医疗保健消费者而受益。更多的消费者参与可以帮助他们改善客户获取和保留,加强品牌溢价,降低管理成本,并发展竞争优势。也许最重要的是,加强消费者参与有可能改善健康状况。为了使医疗保健消费者充分出现,支付方和提供者必须在四个方面提供:

  • 知道消费者和是什么驱动了他们的行为
  • 波导管消费者对他们需要的信息做出更好的决定
  • 接合消费者帮助他们为行为改变做好准备
  • 激励消费者建立忠诚度

诚然,从教育到参与到行为改变的旅程并不总是一条直线。但是掌握这四个动作将大大增加消费者改变行为的可能性。

了解消费者
对消费者的需求、偏好和价值观形成更微妙的理解

我们经常听到一些关于医疗保健消费者的常见反驳 -- 他们是谁,他们在寻找什么,以及他们如何行动。事实上,许多关于医疗保健消费者的神话被广泛引用 (见 “揭穿医疗保健消费主义的常见神话”)。6

现实是不同的; 没有 “普通” 的医疗保健消费者。相反,消费者来自广泛的背景,有不同的临床和生活方式需求,并对医疗保健持有各种态度和期望。因此,理解平均医疗保健消费者提供有限的信息。细分可以提供更好的见解,但是没有离散目标的细分会浪费时间和精力。对于改变游戏规则的见解,付款人和供应商必须确定他们的目标,然后相应地细分消费者,这样他们才能制定实际行动来解决这些细分市场的需求。例如,我们建立了一个细分模型,以了解消费者的信仰、态度和价值观如何影响他们与整个医疗保健系统的互动。该结果使我们能够将美国人口分为医疗保健参与的六个原亚搏体育下载链接型 (图表 1)。

这种医疗保健消费者的分段视图可以让行业参与者围绕消费者的需求设计一个 “生态系统” -- 无论是某些类型的保险产品还是护理提供的替代设置。细分还可以使与消费者接触变得更容易,并引导他们走向适当的治疗选择或保险覆盖的水平。然而,重要的是,细分市场被视为起点,而不是终点,因为所有细分市场的消费者都有潜力在医疗保健决策中发挥更积极的作用。(不过,有些细分市场,如健康的便利寻求者,可能比其他细分市场更愿意改变。)因此,任何吸引消费者并为他们提供良好服务的策略都必须基于对他们的微妙理解,因为正是这些细微差别经常影响成功的可能性。付款人和供应商需要知道要参与哪些细分市场 (以及何时),如何能够和希望接触到这些消费者,以及他们将对哪些参与方法做出最佳反应。亚搏体育下载链接

引导消费者
将他们与做出更好的医疗保健决策所需的信息联系起来

了解消费者是不够的。他们经常需要 -- 而且在许多情况下需要 -- 指导来做出更好的决定。指导的第一步是确保消费者拥有正确类型的信息 (例如,个性化的、易于理解的、来自他们信任的来源的信息), 他们今天经常缺少的东西。例如,消费者一致报告说,护理的成本和质量对他们来说都很重要,然而我们的调查显示,只有大约 15% 的受访者在做出医疗保健决策之前研究成本和 18% 调查护理质量。7这是为什么?消费者通常很难获得他们选择医疗保健所需的信息。在我们 2016 消费者健康洞察 (CHI) 调查的消费者中,他们说他们提前研究了护理的价格, 超过一半的人报告说他们需要检查不止一个来源 (例如,访问付款人的网站或打电话给付款人或提供商)。在另一项研究中,五分之三的受访者表示,他们对自己健康计划的福利设计 (尤其是他们可以选择的治疗方案) 感到困惑。亚搏体育下载链接8(这些发现强调,不仅需要提高消费者对可用资源和信息的意识,还需要提高信息的质量。)

为了有效地引导消费者,付款人和供应商应该做好准备,通过在消费者决策过程中的每一站在正确亚搏体育下载链接的时间给他们正确的信息来提高消费者意识。然而,引导消费者不仅仅是简单地提供高质量的信息; 因此,指导的第二步是确保消费者能够轻松地连接他们需要的信息。尽管消费者的意识有所提高,但大多数消费者仍然对如何改善他们的护理一无所知。例如,许多消费者不知道他们可以获得免费或低成本的预防健康选择。9尽管 98% 的健康计划提供了帮助消费者做出医疗保健决定的工具,但似乎只有 3yabo2019体育下载1% 的消费者知道这些计划。10

因此,付款人和提供者必须确保消费者亚搏体育下载链接知道他们可以获得的信息,并且建立意识可能需要时间。我们对医疗保险受益人的调查显示,例如,少于 20% 的 MA 会员知道 MA 计划每年的星级; 然而,意识正在慢慢建立, 几乎所有说他们知道星级的受访者都报告说他们购买了一个有三个或更多星级的计划。11

信息的传递方式影响消费者的理解,消费者在这方面有明确的期望。在我们的 CHI 调查中,64% 的消费者表示他们希望他们的供应商在线。受访者还明确表示,他们希望从付款人那里获得在线信息,特别是关于治疗是否包括在内,护理机构或提供者是否在网络中, 以及治疗的费用可能是多少。如今,大多数付款人向其成员提供这一信息 -- 包括估计的自付费用。亚搏体育下载链接12然而,如果估计不准确或与其他来源不一致,信息对消费者来说就变得毫无意义。为消费者提供准确、有意义和可获取的信息是赋予他们决策权力并争取他们成为管理健康和医疗保健成本的合作伙伴的第一步。

吸引消费者
让他们为行为改变做好准备

一旦知识驱动的指导被传递给消费者,就有可能吸引他们,并且经常改变他们的行为。付款人和供应商可以使用几种方法来吸引消费者 -- 例如,关注是什么驱动了消费者的行为,改善他们的体验,和/或全面支持他们的健康目标。亚搏体育下载链接

关注行为的驱动因素。作为我们 2016 CHI 调查的一部分,我们开发了患者利用的详细模型。我们将自我报告的利用率数据与消费者的态度反应配对,梳理出影响高利用率和成本的因素,同时控制关键变量,如慢性病状态。我们发现,衡量消费者是否是高利用率的一个主要指标出奇地简单: 他们是否强烈同意他们 “需要帮助才能健康”。

当我们深入探究为什么患有慢性病的消费者认为他们需要帮助时,“缺乏动力” 似乎是一个主要因素。“动机” 描述了行动的原因 (即,你的动机是什么?) 和改变的热情。更广泛地说,动机包括所有影响行为的想法和感觉。因此,病人 “缺乏动力” 的报告有时可以指向更深层次的东西,比如缺乏信心或对失败的恐惧。13诸如此类的见解为付款人和提供者创造了机会 -- 通过理解什么实际上驱动了慢性病患者的动机 (或缺乏动机), 医疗保健利亚搏体育下载链接益相关者可以制定有效的策略来改善结果和降低护理成本。

改善客户体验。吸引消费者的另一种方式是改善他们的医疗保健体验。消费者重视轻松 -- 例如,在我们的 CHI 调查中,受访者表示他们对在线预约时间安排感兴趣的前两个原因是 “方便” 和 “节省时间”。

增加消费者便利性的一个方法是提供有效的数字医疗保健工具。在我们的 CHI 调查中,绝大多数受访者明确表示,他们希望在医疗保健旅程的每一步都有数字解决方案 (附件 2) -他yabo2019体育下载们认为数字工具通常比电话或面对面交流更有效。例如,90% 在网上订购处方的人认为这样做是有用的,91% 在网上访问他们的电子健康信息的人发现有这样的访问是有用的。

然而,提供数字医疗保健工具并不能保证消费者会使用它们。去年,在 iTunesyabo2019体育下载 应用商店中有超过 165,000 款移动健康应用; 因此,建立对特定应用的认识是让消费者使用它的关键的第一步。(建立意识的困难有助于解释为什么只有 12% 的应用程序占下载的 90%。14) 然而,意识虽然必要,但不足以被采纳。消费者在寻找价值和便利 -- 如果数字工具不能带来价值,也不容易使用,消费者就不会继续使用它们。yabo2019体育下载15目前,许多消费者对他们可用的数字医疗保健工具感到失望。例如, 不到 3分之1 的 CHI 调查受访者表示,他们对初级保健提供者提供的数字工具yabo2019体育下载非常满意 -- 对护理的任何方面的满意度最低 (其他方面包括质量护理等待时间、与其他医生的协调以及与医生的时间)。亚搏体育下载链接

支持消费者的医疗保健目标。支付方和提供者也可以通亚搏体育下载链接过帮助消费者以更全面的方式实现他们的健康目标来吸引消费者。平均而言,美国人每天只花一小部分时间明确关注他们的健康和医疗保健。16然而,在每天的多个时间点 -- 无论是在杂货店购物、上学还是与同事互动 -- 他们都在做出影响健康的决定。他们正在从日益多样化的来源寻求对其医疗保健目标的支持 (附件 3)。

随着消费者偏好从检查室外的利益相关者转向综合医疗保健支持,一个机会正在增加,利用非传统的伙伴关系,以不同于明确的医疗背景的方式促进健康。可以利用消费者生活中的关键关系来保持消费者健康,降低系统成本,并提高客户满意度和忠诚度。

激励消费者
建立信任和忠诚

我们的研究表明,通过发展与消费者的偏好关系来建立忠诚度的机会还没有实现,因为他们中的许多人没有特定的偏好医疗保健合作伙伴 (附件 4)。例如,在我们的 CHI 调查中,12% 的受访者表示他们愿意接受健康保险公司的初级保健服务, 11% 的人说他们愿意从他们的提供者那里获得健康保险。亚搏体育下载链接

消费者忠诚度、保留率和盈利能力可以通过让消费者参与他们的医疗保健决策 (保险计划选择和护理消费),然后确保客户满意度很高来提高。顾客满意度很重要,因为它对购物行为有很强的影响。例如,在我们的 CHI 调查中,我们询问患者,如果他们的初级保健提供者不再包括在网络中,他们会怎么做。报告满意度高的受访者比满意度低的受访者说他们会更换供应商的可能性低 20%。同样,在我们对医疗保险受益人的调查中,67% 的人说他们没有购物就续约了,他们对自己的计划非常满意,相比之下,1% 的人非常不满意。尽管医疗保健系统很复杂,但一系列一致的因素有助于确保高满意度: 高质量、良好的客户服务和合理的成本。亚搏体育下载链接17

通过注重建立消费者忠诚度,付款人和供应商有机会培养竞争优势的重要来源。亚搏体育下载链接

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医疗消费主义正在兴起。所有医疗保健公司都需要确定他们想要如何适应不断变化的环境,以及如何更好地理解、引导和吸引消费者,同时激发他们的忠诚度。对于那些选择接受挑战并能够成功满足消费者需求的公司来说,一个重要的机会正在等待着。

作者要感谢伊丽莎白 · 琼斯和凯尔 · 赫茨勒对这篇文章的贡献。

附录

消费者健康洞察调查
麦肯锡的年度消费者健康洞察 (CHI) 调查提供了 3,300 多名消费者的观点、偏好和行为信息,以及影响他们医疗保健选择的环境因素。该调查还能够洞察当前的市场环境,并可用于预测消费者可能做出的选择和权衡。

自 2007年实施该调查以来,麦肯锡已经从 22,000 多个个人及其家庭中收集了描述性信息。该调查评估了客户对医疗保健和非医疗保健公司的体验; 对健康、医疗保健以及医疗保健服务的购买和使用的态度; 对当前和过去医疗保健保险公司的体验和满意度; 对广泛的相关补充保险产品的态度; 意见,使用,和关于医疗保健提供者和药房的忠诚水平; 以及患有慢性疾病的个人的经验。亚搏体育下载链接

我们用其他来源的数据来补充来自 CHI 的信息,例如关于消费者对健康保险公司的估计终身价值、消费者行为和市场条件的信息。这种组合提供了一个医疗保健消费者的整体视图,这是通过其他方式无法获得的。我们已经在一系列定制分析中使用了 CHI 数据。我们期望健康保险公司和其他人将主要在应用中使用这些信息,这些信息有助于产品设计、营销策略、消费者细分、消费者目标、网络配置设计和新渠道机会的评估。

跨行业客户体验调查
麦肯锡自 2007年以来进行了这项独特的调查,调查了美国消费者对六个行业的满意程度: 银行、健康保险公司、医疗保健提供商、酒店、付费电视和公用事业。(这项调查的未来迭代将包括其他行业。)该调查还评估了客户满意度和业务成果 (包括续订) 之间的联系。大约 22,000 名消费者参加了最近的调查,该调查使用每个行业的旅行亚搏体育下载链接框架来了解什么对消费者最重要以及为什么最重要。该框架还能够进行行业间的比较。例如,注册之旅与银行和健康保险公司都相关。为了衡量消费者满意度,调查使用客户满意度 (CSAT) 得分。尽管这一指标与有时也用于评估消费者满意度的净促进得分有些不同,但这两种方法产生了可比较的结果。

个人市场开放注册期消费者调查
通过麦肯锡美国医疗体系改革中心和其市场营销实践的合作,我们每年调查一个未投保和个人投保消费者的全国样本, 个人市场开放注册期 (OEP) 结束后不久。2016 进行的 2016年2月2至18日调查的样本量为 2,763。在这些受访者中,1,187 有 ACA 计划,500 有非 ACA 计划,1,076 没有保险。

该调查旨在了解受访者的人口统计数据和描述特征,并评估他们的购物行为、对健康和医疗保健的态度、购买和使用医疗保健服务、对医疗改革的认识, 关于个人健康保险的观点和体验购物,以及对特定计划设计的偏好。

我们确定的七个细分市场的样本量是: 非 ACA 保险,500; 运营商更新器,568; 运营商转换器,130; 新的个人保险,263; 新的保险, 56; 支付停止者,169; 和未投保,1,076。

在出版时,2017 OEP 调查正在进行中。

医疗补助消费者调查
消费者对当前医疗补助人群和该计划潜在新进入者的定量洞察很难获得。为了帮助解决这一差距,麦肯锡在 2015年调查了全美 1,419 多名消费者,重点是目前的医疗补助会员 (双重考虑和非双重考虑) 以及目前有资格享受医疗补助但未注册的人。这些结果被加权以反映每个群体的年龄、性别、种族、教育和收入,揭示了关于当前和未来医疗补助人口的重要见解。

医疗保险消费者调查
这项全国调查包括了 2,208 名受医疗保险优势、医疗保险服务费或医疗保险补充计划覆盖的老年人。它试图了解对这些消费者来说什么是重要的,以及他们对保险和护理相关决策的决策过程。

  1. Flavelle C.下一场医疗保健战?自付费用。彭博视图。2015年9月22日。
  2. 世界卫生组织。全球卫生支出数据库。
  3. 麦肯锡的分析发现,灾难性护理 (消费者几乎没有或根本没有影响力) 占医疗保健成本的 39%。然而,其他类别的护理 (例如,预防、常规、自由支配) 至少在某种程度上受消费者选择的影响。(见 Singhal S,Coe E。美国医疗保健的下一个要务。麦肯锡白皮书。2016年12月)
  4. Anand P,Coe E,Cordina J,Rivera S。了解消费者偏好有助于在个人市场中获取价值。麦肯锡白皮书。2016年10月。
  5. Cordina J,Jamieson D,Kumar R,Machado-Pereira M.改善医疗保险的收购和保留。麦肯锡白皮书。2016年3月。
  6. Cordina J,Kumar R,Moss C.揭穿关于医疗消费主义的常见神话。麦肯锡白皮书。2015年12月。
  7. 麦肯锡定期对医疗保健消费者进行详细调查,包括专门针对医疗保险受益人和有资格在个人交易所购买医疗保险的人的调查。关于调查的更多细节可以在附录中找到。
  8. 集体健康。人们喜欢他们的健康益处。但是他们理解他们吗?(2015 调查结果)。
  9. Reed ME 等人。在消费者导向的健康计划中,大多数患者不知道免费或低成本的预防保健。卫生事务。2012; 31: 2641-8。
  10. 健康 sparq。创造精明的医疗保健消费者…… 不仅仅需要提供在线工具。(2015 调查结果)。yabo2019体育下载
  11. Cordina J,Kumar R,Moss C.揭穿关于医疗消费主义的常见神话。麦肯锡白皮书。2015年12月。
  12. Sweeney E.调查: 大多数医疗保健计划提供价格透明工具。FierceHealthcare。2016年2月19日。yabo2019体育下载
  13. Dixon A.动机和自信: 改变行为需要什么?国王基金。2008。
  14. Terry K.医疗保健应用程序的数量激增,但使用并不总是随之而来。Medscape。2015年9月18日。
  15. 2016 消费者健康洞察调查。
  16. 劳工统计局。美国时间使用调查。
  17. Cordina J,Kumar R,Moss C.揭穿关于医疗消费主义的常见神话。麦肯锡白皮书。2015年12月。